Standortmarketing innerhalb der Stadtgrenzen – Herausforderungen an das Quartiersmanagement Karl-Marx-Straße, Berlin Neukölln

Stand­ort­mar­ke­ting wird in der Regel als Funk­ti­on des Stadt- oder Regio­nal­mar­ke­tings begrif­fen. Die Dach­mar­ke LEIP­ZIG REGI­ON bei­spiels­wei­se bün­delt die Image­kräf­te von gleich vier Regio­nal­mar­ken zur Tou­ris­mus­för­de­rung. Wie bei den meis­ten grö­ße­ren Kam­pa­gnen, die für einen Lebens­raum Mar­ken­bil­dung betrei­ben, gibt es hier und da auch Kri­tik am Leip­zi­ger Stadt­mar­ke­ting. Obwohl es sicher schlim­me­re Aus­fäl­le gibt. Die Empö­rung über die Ver­su­che, Orte zu ver­mark­ten, ist schnell erklärt: Je grö­ßer das Ein­zugs­ge­biet ist, des­to mehr Ein­woh­ner mit emo­tio­na­ler Bin­dung an „ihre“ Stadt gibt es. Die­se mit der eige­nen Arbeit nicht vor den Kopf zu sto­ßen und den­noch eine Zuspit­zung auf das Spe­zi­el­le zu för­dern, ist die Her­aus­for­de­rung.

Die große Kunst des Standortmarketing

Die gro­ße Kunst des Stand­ort­mar­ke­tings ist, ver­schie­de­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le und Ziel­grup­pen zu ver­ei­nen. Genau­so wie die Men­schen mit den ver­schie­dens­ten Orten Erin­ne­run­gen ver­bin­den, ver­fol­gen Unter­neh­mer, Inves­to­ren und gesell­schaft­li­che Akteu­re ver­schie­de­ne Zie­le.

Auch inner­halb der Stadt­gren­zen ist Stand­ort­mar­ke­ting logi­scher­wei­se ein Reiz­the­ma, an dem sich die Bewoh­ner eines Quar­tiers sto­ßen. Aber es lohnt sich, hin­zu­hö­ren. Die Ver­mark­tung von ein­zel­nen Tei­len der Stadt muss und kann aus meh­re­ren Grün­den kei­ne allei­ni­ge Auf­ga­be des Stadt­mar­ke­tings sein. Gera­de dort, wo Stand­ort­mar­ke­ting beson­ders nötig ist, also in den weni­ger belieb­ten Ecken der Stadt, wer­den oft Magis­tra­len-, Kiez- oder Quar­tiers­ma­na­ger ein­ge­setzt. Die Anbin­dung an alle Akteu­re des Umfelds hilft, einen inte­grier­ten Mar­ken­auf­bau zu schaf­fen.

Dynamik ist vorprogrammiert

Weil Stand­ort­mar­ke­ting auf eine Dyna­mik abzielt, die neue Akteu­re an den Stand­ort zieht, ist Kon­flikt­po­ten­ti­al vor­pro­gram­miert. Ein früh­zei­ti­ger Aus­tausch zwi­schen Stadt­pla­nung, Stadt­mar­ke­ting, Quar­tiers­ma­nage­ment und den Bezugs­grup­pen des Quar­tiers hilft bei der Ent­wick­lung einer guten Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die öffent­li­chen Akteu­re auf Sei­ten der Ämter und Pro­jekt­trä­ger sind gut bera­ten, für die­sen Pro­zess inte­grier­ter Stadt­ent­wick­lung vor­han­de­ne Struk­tu­ren zu nut­zen oder lang­fris­tig auf­zu­bau­en. Zwar enden För­der­pro­jek­te in Quar­tie­ren in der Regel mit­tel­fris­tig, kön­nen aber in neue För­der­schwer­punk­te über­führt wer­den.

Beim Akzep­tanz­ma­nage­ment „auf der Stra­ße“ sind offe­ne Prä­senz und Feed­back durch Befra­gun­gen unbe­dingt not­wen­dig, um Gegen­wind im Vor­aus zu erken­nen und abzu­schwä­chen. Offe­ne Fra­ge­stel­lun­gen oder Dis­kus­si­ons­fo­ren machen auch unbe­kann­te Kon­flikt­po­ten­tia­le sicht­bar, die sich erst spä­ter als Stol­per­stei­ne erwei­sen kön­nen. Gera­de die enga­gier­ten Bür­ger gilt es, pro­ak­tiv ein­zu­bin­den. Nicht sel­ten fin­det man sie sonst in Bür­ger­initia­ti­ven gegen geplan­te Vor­ha­ben wie­der.

Hier­zu ist ein gutes und neu­tra­les Ver­hält­nis ins­be­son­de­re zu den Mul­ti­pli­ka­to­ren und bestehen­den Akteu­ren nötig. Ob Ver­ei­ne, Immo­bi­li­en­ei­gen­tü­mer, Lokal- und Stadt­teil­me­di­en oder her­aus­ra­gend enga­gier­te Bür­ger: die Spie­ler und ihre Netz­wer­ke sind sta­bil und über Jah­re gewach­sen, auf den Busch­funk kann man sich ver­las­sen.

Die Rolle des Quartiersmanagement

Bei der Aus­ge­stal­tung des Stand­ort­mar­ke­tings kön­nen die Quar­tiers­ma­na­ger ver­schie­de­ne Rol­len ein­neh­men.

  1. Infor­ma­ti­on
    Als Direkt­ver­bin­dung zu den oben genann­ten Akteu­ren und Radar für Kon­flik­te sind min­des­tens ihre Ein­schät­zun­gen der zu den geplan­ten Maß­nah­men ein­zu­be­zie­hen.
  2. Par­ti­zi­pa­ti­on
    Zusätz­lich soll­ten For­ma­te der Bür­ger­be­tei­li­gung und des Akzep­tanz­ma­nage­ments vor Ort durch­ge­führt wer­den.
    Die Band­brei­te von ein­fa­chen Umfra­gen über Dis­kus­si­ons­platt­for­men ist enorm. Je nach Umfang der Maß­nah­men kön­nen sich auch kom­bi­nier­te Online- und Off­line­ver­fah­ren anbie­ten.
  3. Kon­zep­ti­on
    Je nach Grö­ße des Gebiets, Kom­pe­tenz der Pro­jekt­trä­ger und Auf­ga­ben­ver­tei­lung des Stadt­mar­ke­tings kann es Sinn machen, das Quar­tiers­ma­nage­ment mit der Kon­zep­ti­on des Stand­ort­mar­ke­tings zu beauf­tra­gen.
  4. Umset­zung
    Die geplan­ten Maß­nah­men oder Tei­le davon kön­nen u.U. eben­falls über­tra­gen wer­den. Alter­na­tiv dazu soll­ten zumin­dest für die Betreu­ung der Öffent­lich­keits­ar­beit wich­ti­ge Instru­men­te wie Web­site und Soci­al Media Kanä­le auf die Anfor­de­run­gen des Stadt­teil­ma­nage­ments abge­stimmt sein. Daher ist es auch bei exter­ner Umset­zung durch eine Agen­tur sinn­voll, wenn der Pro­jekt­trä­ger das Pro­jekt­ma­nage­ment über­nimmt.
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Von Moritz Schefers

Moritz Schefers ist Kommunikations-wissenschaftler und Medienstratege. Themenschwerpunkte hier im Blog: Marketing und Kommunikation.