Integriertes Standortmarketing ist moderne Stadtentwicklung

Ob moder­ne Groß­städ­te oder klei­ne Gemein­den, die Bevöl­ke­rungs­ent­wick­lung stellt die Ver­wal­tung von gemein­sa­men Lebens­räu­men vor neue Her­aus­for­de­run­gen. Geziel­te Stadt­ent­wick­lung als Steue­rung von gesell­schaft­li­cher, wirt­schaft­li­cher, kul­tu­rel­ler und öko­lo­gi­scher Ent­wick­lung hat sich in ihrer Geschich­te stets ver­än­dert. Poli­ti­sche, demo­gra­fi­sche und wirt­schaft­li­che Ein­flüs­se fin­den nicht mehr auf engem Raum statt, sie sind län­der­über­grei­fend und immer mehr auch digi­ta­li­siert.

Die Infor­ma­ti­ons­ge­sell­schaft for­dert Pla­ner ganz neu her­aus, die Bedin­gun­gen für das Zusam­men­le­ben im öffent­li­chen Raum las­sen sich immer weni­ger vor­ge­ben. Es kommt Bewe­gung ins Spiel: Kapi­tal, Jobs und Bevöl­ke­rung wan­dern dort­hin, wo es am attrak­tivs­ten erscheint. Des­we­gen wer­den für die Steue­rung moder­ner Stadt­ent­wick­lung wei­che Fak­to­ren immer wich­ti­ger. Trends zu erken­nen, Zusam­men­hän­ge her­zu­stel­len und Bedürf­nis­se ver­schie­de­ner Akteu­re zu berück­sich­ti­gen sind Mar­ke­ting-Kern­kom­pe­ten­zen. Aus Sicht der Städ­te­pla­nung braucht es inte­grier­tes Stand­ort­mar­ke­ting.

Was heißt eigent­lich Stand­ort­mar­ke­ting und wo ist der Unter­schied zum klas­si­schen Pro­dukt­mar­ke­ting?

Mate­ri­el­le Kon­sum­gü­ter sind ver­gleichs­wei­se wenig kom­plex. Sie kön­nen für ver­schie­de­ne Ziel­grup­pen bewor­ben und durch Preis­po­li­tik und Wer­be­maß­nah­men im Umsatz gestärkt wer­den. Ein abs­trak­tes Pro­dukt wie eine Stra­ße, ein Quar­tier, eine Stadt oder eine Regi­on zu ver­mark­ten – hier gel­ten ande­re Regeln. Denn die Anspruchs­grup­pen ver­fol­gen ganz unter­schied­li­che Inter­es­sen. Allein der Viel­falt und Kom­ple­xi­tät des öffent­li­chen Raums muss in der Außen­dar­stel­lung Rech­nung getra­gen wer­den. Die Pla­nung von Städ­te­bau und Infra­struk­tur muss pro­duk­ti­ve Betei­li­gungs­pro­zes­se ermög­li­chen, damit aus Stand­ort­vor­tei­len kei­ne -nach­tei­le wer­den.

In der Pra­xis bedeu­tet Stand­ort­mar­ke­ting also, Erwar­tun­gen an den gemein­sa­men Nen­ner – einen Ort – zu wecken und die Ansprü­che aller betei­lig­ten Akteu­re zu har­mo­ni­sie­ren. Dazu ist vor allem eins gefragt: effi­zi­en­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Inves­to­ren, Ver­ei­ne, sozia­le Bewe­gun­gen und Bür­ger spre­chen ver­schie­de­ne Spra­chen. Die­se zu ver­ste­hen und ihre Fra­gen beant­wor­ten zu kön­nen ist die Grund­la­ge für erfolg­rei­ches Stand­ort­mar­ke­ting.

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Von Moritz Schefers

Moritz Schefers ist Kommunikations-wissenschaftler und Medienstratege. Themenschwerpunkte hier im Blog: Marketing und Kommunikation.