Integriertes Standortmarketing ist moderne Stadtentwicklung

Ob moderne Großstädte oder kleine Gemeinden, die Bevölkerungsentwicklung stellt die Verwaltung von gemeinsamen Lebensräumen vor neue Herausforderungen. Gezielte Stadtentwicklung als Steuerung von gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, kultureller und ökologischer Entwicklung hat sich in ihrer Geschichte stets verändert. Politische, demografische und wirtschaftliche Einflüsse finden nicht mehr auf engem Raum statt, sie sind länderübergreifend und immer mehr auch digitalisiert.

Die Informationsgesellschaft fordert Planer ganz neu heraus, die Bedingungen für das Zusammenleben im öffentlichen Raum lassen sich immer weniger vorgeben. Es kommt Bewegung ins Spiel: Kapital, Jobs und Bevölkerung wandern dorthin, wo es am attraktivsten erscheint. Deswegen werden für die Steuerung moderner Stadtentwicklung weiche Faktoren immer wichtiger. Trends zu erkennen, Zusammenhänge herzustellen und Bedürfnisse verschiedener Akteure zu berücksichtigen sind Marketing-Kernkompetenzen. Aus Sicht der Städteplanung braucht es integriertes Standortmarketing.

Was heißt eigentlich Standortmarketing und wo ist der Unterschied zum klassischen Produktmarketing?

Materielle Konsumgüter sind vergleichsweise wenig komplex. Sie können für verschiedene Zielgruppen beworben und durch Preispolitik und Werbemaßnahmen im Umsatz gestärkt werden. Ein abstraktes Produkt wie eine Straße, ein Quartier, eine Stadt oder eine Region zu vermarkten – hier gelten andere Regeln. Denn die Anspruchsgruppen verfolgen ganz unterschiedliche Interessen. Allein der Vielfalt und Komplexität des öffentlichen Raums muss in der Außendarstellung Rechnung getragen werden. Die Planung von Städtebau und Infrastruktur muss produktive Beteiligungsprozesse ermöglichen, damit aus Standortvorteilen keine -nachteile werden.

In der Praxis bedeutet Standortmarketing also, Erwartungen an den gemeinsamen Nenner – einen Ort – zu wecken und die Ansprüche aller beteiligten Akteure zu harmonisieren. Dazu ist vor allem eins gefragt: effiziente Kommunikation. Investoren, Vereine, soziale Bewegungen und Bürger sprechen verschiedene Sprachen. Diese zu verstehen und ihre Fragen beantworten zu können ist die Grundlage für erfolgreiches Standortmarketing.

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Von Moritz Schefers

Moritz Schefers ist Kommunikations-wissenschaftler und Medienstratege. Themenschwerpunkte hier im Blog: Marketing und Kommunikation.