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Standortmarketing innerhalb der Stadtgrenzen – Herausforderungen an das Quartiersmanagement

Standortmarketing wird in der Regel als Funktion des Stadt- oder Regionalmarketings begriffen. Die Dachmarke LEIPZIG REGION beispielsweise bündelt die Imagekräfte von gleich vier Regionalmarken zur Tourismusförderung. Wie bei den meisten größeren Kampagnen, die für einen Lebensraum Markenbildung betreiben, gibt es hier und da auch Kritik am Leipziger Stadtmarketing. Obwohl es sicher schlimmere Ausfälle gibt. Die Empörung über die Versuche, Orte zu vermarkten, ist schnell erklärt: Je größer das Einzugsgebiet ist, desto mehr Einwohner mit emotionaler Bindung an “ihre” Stadt gibt es. Diese mit der eigenen Arbeit nicht vor den Kopf zu stoßen und dennoch eine Zuspitzung auf das Spezielle zu fördern, ist die Herausforderung.

Die große Kunst des Standortmarketing

Die große Kunst des Standortmarketings ist, verschiedene Kommunikationsziele und Zielgruppen zu vereinen. Genauso wie die Menschen mit den verschiedensten Orten Erinnerungen verbinden, verfolgen Unternehmer, Investoren und gesellschaftliche Akteure verschiedene Ziele.

Auch innerhalb der Stadtgrenzen ist Standortmarketing logischerweise ein Reizthema, an dem sich die Bewohner eines Quartiers stoßen. Aber es lohnt sich, hinzuhören. Die Vermarktung von einzelnen Teilen der Stadt muss und kann aus mehreren Gründen keine alleinige Aufgabe des Stadtmarketings sein. Gerade dort, wo Standortmarketing besonders nötig ist, also in den weniger beliebten Ecken der Stadt, werden oft Magistralen-, Kiez- oder Quartiersmanager eingesetzt. Die Anbindung an alle Akteure des Umfelds hilft, einen integrierten Markenaufbau zu schaffen.

Dynamik ist vorprogrammiert

Weil Standortmarketing auf eine Dynamik abzielt, die neue Akteure an den Standort zieht, ist Konfliktpotential vorprogrammiert. Ein frühzeitiger Austausch zwischen Stadtplanung, Stadtmarketing, Quartiersmanagement und den Bezugsgruppen des Quartiers hilft bei der Entwicklung einer guten Kommunikation. Die öffentlichen Akteure auf Seiten der Ämter und Projektträger sind gut beraten, für diesen Prozess integrierter Stadtentwicklung vorhandene Strukturen zu nutzen oder langfristig aufzubauen. Zwar enden Förderprojekte in Quartieren in der Regel mittelfristig, können aber in neue Förderschwerpunkte überführt werden.

Beim Akzeptanzmanagement “auf der Straße” sind offene Präsenz und Feedback durch Befragungen unbedingt notwendig, um Gegenwind im Voraus zu erkennen und abzuschwächen. Offene Fragestellungen oder Diskussionsforen machen auch unbekannte Konfliktpotentiale sichtbar, die sich erst später als Stolpersteine erweisen können. Gerade die engagierten Bürger gilt es, proaktiv einzubinden. Nicht selten findet man sie sonst in Bürgerinitiativen gegen geplante Vorhaben wieder.

Hierzu ist ein gutes und neutrales Verhältnis insbesondere zu den Multiplikatoren und bestehenden Akteuren nötig. Ob Vereine, Immobilieneigentümer, Lokal- und Stadtteilmedien oder herausragend engagierte Bürger: die Spieler und ihre Netzwerke sind stabil und über Jahre gewachsen, auf den Buschfunk kann man sich verlassen.

Die Rolle des Quartiersmanagement

Bei der Ausgestaltung des Standortmarketings können die Quartiersmanager verschiedene Rollen einnehmen.

  1. Information
    Als Direktverbindung zu den oben genannten Akteuren und Radar für Konflikte sind mindestens ihre Einschätzungen der zu den geplanten Maßnahmen einzubeziehen.
  2. Partizipation
    Zusätzlich sollten Formate der Bürgerbeteiligung und des Akzeptanzmanagements vor Ort durchgeführt werden.
    Die Bandbreite von einfachen Umfragen über Diskussionsplattformen ist enorm. Je nach Umfang der Maßnahmen können sich auch kombinierte Online- und Offlineverfahren anbieten.
  3. Konzeption
    Je nach Größe des Gebiets, Kompetenz der Projektträger und Aufgabenverteilung des Stadtmarketings kann es Sinn machen, das Quartiersmanagement mit der Konzeption des Standortmarketings zu beauftragen.
  4. Umsetzung
    Die geplanten Maßnahmen oder Teile davon können u.U. ebenfalls übertragen werden. Alternativ dazu sollten zumindest für die Betreuung der Öffentlichkeitsarbeit wichtige Instrumente wie Website und Social Media Kanäle auf die Anforderungen des Stadtteilmanagements abgestimmt sein. Daher ist es auch bei externer Umsetzung durch eine Agentur sinnvoll, wenn der Projektträger das Projektmanagement übernimmt.